跨境物流關于今年的價格戰，說說我的想法

說到今年跨境物流的行情，大家一致的反饋就是：實在是太卷了。卷到大家都沒錢賺，關于這個問題，我前幾天的推文還小火了一把：

跨境物流明年還能做嗎？也許這里會有答案

其實，要說今年的價格戰，要說的可以有很多，看以什么角度切入。可以以行業格局的角度切入，可以以產品的角度切入。這里，我主要以價格和定位的角度來切入，據我所學，說一說里面的道道。分享一些我的心得，也希望能給大家一些啟發。

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做定價，先是做定位

價格究竟是有多重要？當我們在說價格的時候我們是在說什么？我覺得做定價，先是做定位。

我曾經看過一篇文章，說老干媽之所以火，除了產品做得很好之外，還有一點，價格的定位就是在相應區間里沒有競爭對手。

老干媽雖然沒有大的廣告投入，但是在營銷方面它頗有心得。比如價格往往決定著品牌和目標人群的定位。價格變動，不只是企業利潤和銷量的變化，更是品牌定位的轉移，尤其是企業具有領先市場份額的情況下，提價往往是給對手讓出價格空間。老干媽深得其要領。

以老干媽的主打產品風味豆豉和雞油辣椒為例，其主要規格為210g和280g，其中210g規格鎖定8元左右價位，280g占據9元左右價位(不同終端價格有一定差別)，其他主要產品根據規格不同，大多也集中在7-10元的主流消費區間。基于老干媽的強勢品牌力，其他品牌只能選擇價格避讓，比如，李錦記340g風味豆豉醬定價在19元左右，小康牛肉醬175g定價在8元左右，要么總價高，要么性價比低，都難與老干媽抗衡。

這就造成了整個調味醬行業定價難，低于老干媽沒利潤，高過老干媽沒市場。老干媽的價格一直非常穩定，堅守價格定位，價格漲幅微乎其微，不給對手可乘之機，在老干媽本身強勢的品牌力下，競爭對手們，要么為了低價導致低質，要么放棄低端做高端，而佐餐醬品類又很難支撐高端產品。

結合以上這些點，我們也可以看看定價策略在跨境物流里運用：

1.定價策略就是做定位區間。相應地：

我們知道通常30以上/KG的價格對應到的是空運的服務，行規也就是12天以內簽收，加上點小延誤，通常也不會超過15天；

20塊左右的價格對應的就是卡航的服務，通常定位在30天以內簽收（時效穩定，無重大延誤的情況下）；

在10塊左右的價格自然就是鐵路和海運，因為價格低，所以時效肯定會慢。鐵運的話，35－50天，海運的話，大家的心理預期就是不到兩個月了。

簡單來說，就是我付了這么多物流費用，購買的是相應的時效，是把我的貨物從A點運到B點的時間，本質上來說，以飛機運，卡車運還是海運集裝箱運，都只是形式而已。

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找價格是在找價位的基礎之上

我偶像河馬哥也說過一個邏輯，就是：富人先從是物美當中找價廉，窮人是從中價廉當中找物美。這句話換個說法就是：有預算的是先從物美當中找價廉，沒預算的是從價廉當中找物美。

所以，在行情不是很好的情況下。不少朋友在先明確自己找的是一個什么產品，然后就知道這個產品的定價區間。比如說客戶想發一票貨，貨物本身不是很急，沒有必要空運，又聽說卡航在第四季度通常不穩定。而海運呢，最近又有些塞港。所以決定以鐵路的形式發貨。然后再從各個物流商要報價表，對比鐵運的價格，對比每一家的服務和穩定性。

很能理解賣家在挑選物流產品的時候進行比價。比價的邏輯不是說你不能比別人貴，而是要做到：

1.在同樣的產品之下,價格不能相差太大，別人10塊你20塊，這就直接超出了我的計劃和預算。

2.價格相差個10%－20%我不是不能接受，而是我想知道貴有貴的原因，貴是貴在哪里？跨境物流說容易也容易，說難也不難，因為物流雖然太多細枝末節。也不用說太多細枝末節。最終的反應就是時效。價格的上升可以帶動時效的提升，因為客戶下單購買的不是這個資源，那個優化，最終買的是“時效”和“穩定的時效”。

有過銷售經驗的人員都知道，在不清楚客戶的具體需求的時候，是不會隨便報價的，這很不專業。但客戶有客戶的邏輯：別啰嗦，先給我一份報價表。不是單純地找最便宜的，而是說太貴和太便宜的這種太離譜的先排除掉。然后價格更貴的先說清楚貴的原因，說不清楚的也PASS.而且，手里的供應商沒出什么大問題的話，找個更好的備胎，也沒必要找更貴的。因為渠道穩定的話，下一步要做的自然是優化成本。但真正在物流上踩過坑的，給他太便宜的他也不敢要了。

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找準毛利率和營業額切合的點

還有一個，就是要通過價格把控好合理的毛利率。知名商業顧問潤總說過：一家公司的毛利率反應了產品的市場空間，凈利率反應了公司的運營效率。費用和凈利那一塊這里先不談。而對于價格的設置直接體現了對于毛利率的把控。在今年的這種形勢之下，整個行業的毛利率水平肯定是在下降的，市場太卷，都得跟著卷，所以在設置價格的時候可以直接下調點毛利率。那下調到多少毛利率合適？這一點我之前也提出過自己的看法：

擁有這三種能力，才能更好地做跨境人

我在里面提倡過：如果系統能力強大的公司，可以通過建模尋找到毛利率和貨量最佳結合的點。當然，這目前也是一個思路，畢竟還是要考慮整個行業的淡旺季。但感興趣的朋友也可以建模。有數據在，以后做任何決策判斷都是有理有論的，總比拍的好。

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突破高毛利率的三種方法

不管行情多么內卷，提高毛利率的辦法還是有：

1.價格心錨。

一個改變定價的策略，就是就是價格心錨。這個價格心錨具體怎么用，其實就是偷換概念：比如說：腦白金。把腦白金當作保健品賣，開始怎么也賣不動，但“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，將腦白金定位成禮品來賣，這效果又不一樣了。因為：保健品是有價的，送禮品送健康，這種是無價的。保健品在我們的心理價位就是幾十到幾百，但禮品就沒上限了。茅臺酒也是這個原理。

而且特別是在春節過年期間，這種日子消費起來，買的太便宜就寒磣了。所以，這是一種途徑。

2.另外一個就是研發新品了

我們知道市場拓展的本質其實就兩句話：

1.將老產品賣給新用戶；

2.將新產品賣給老用戶。

我在前面的文章也指出過，跨境物流每一年都會興起一兩個渠道，每一波渠道興起的時候，中間的利潤都還是非常不錯的，用魯迅的話說：只是后面做的人多了，慢慢就變成為人民服務了。誰能抓住下一波強勢渠道，就可以實現反超。

3.品牌認知突圍

在國內快遞行業殺成一片紅海的時候，一只叫順豐的企業脫穎而出，而且形成一段佳話：國內快遞公司有兩種，一種叫順豐，一種叫其它。即使順豐的價格會比其它同行貴。大家也覺得可以理解。畢竟快嘛。而且也樂于為順豐的時效和服務買單，因為覺得順豐它值得。

誰都想成為跨境物流當中的“順豐”，從而讓自己的產品擁有溢價權。當然，這個也需要第2點的產品和服務做支撐。

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尾數效應

說了這幾點之后，最后說個有意思的事情。就是永遠不愿忘記一條鐵律：永遠不要低估消費者想占便宜的心理。這個也有一些同行在用。比如說，利用價格尾數，讓賣家有著占到便宜的心理。能賣10塊/KG的，我就賣9.8，相比于一圈賣10塊，我就要便宜一點。一點雖然沒多少錢，但也能讓賣家心理舒服，因為多多少少又占到點便宜。在營銷學里有一句經典的話，讓消費者有占到便宜的感覺比真正占到了便宜更重要。所以，價格尾數的方式已有一些公司在用了。如果系統里操作不麻煩，是可以考慮這種尾數的心理戰。

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